盲盒熱本質上也是一種圈子文化，是二次元文化IP選擇和營銷的結果。

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在北京望京一家寫字樓新開的“泡泡瑪特”里，3個女生挑選好了“盲盒”，在收銀臺結完賬，迫不及待地拆開盒子，其中一個女生抽到了心心念念的那一個，又笑又叫地蹦了起來。

這樣的時刻，店員小恬習以為常了。她告訴記者，在盲盒店上班，時常會毫無防備地被狂喜的顧客驚嚇到，“特別安靜的店里忽然爆發一聲尖叫”。

“盲盒熱”掀起已久，2019年的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一，其中盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。

如今，玩盲盒的“線上渠道”已很便捷，在微信小程序就可以抽盲盒，等著快遞到家。在線抽盲盒，用積分兌換“透視卡”排除選項，還可以更大概率抽到“隱藏款”和“封面款”。

小恬說，新冠肺炎疫情期間，商場顧客稀少，他們公司也做線上盲盒銷售，“無接觸配送”，但每天還會有顧客堅持到店鋪里抽盲盒。“進店的顧客，最終購買的比例能占到80%”，有些顧客甚至每天雷打不動進店一次，和店員們熟如朋友。

記者現場就看到一個“忠粉”，他在盲盒店樓上的公司上班，日常下樓抽盲盒如同去便利店。他熟門熟路走到貨架前拿起一只盲盒，用手掂了掂，在耳邊輕輕晃動，根據重量和聲音揣測內部玩偶的形狀，然后面帶微笑，胸有成竹地走向收銀臺。

所以，當年輕人堅持去實體店抽盲盒的時候，他們在想什么？

“驚喜經濟”會創造出意想不到的精神價值，是產生心理愉悅機能的便捷手段

“每次和同事們逛實體店，最開心的事情是，有一個人熱衷于某一個系列的一款，我們3個人能在店里一起使出渾身解數摸、搖、晃，爭取把它找出來，找的過程真的快樂。有3次我們找到了最想要的那一款，激動地在門口跺腳，別人以為我們是瘋子。”

在互聯網教育公司工作的23歲女生段圍棋，疫情期間也會去逛逛盲盒店，不過出于防疫心理，她會選擇抽店門口的“盲盒機”。這種機器原理和自動販賣機一樣，掃碼付款，盲盒會掉落到出貨口。

“我覺得，線上抽取不能讓我體會快樂。收快遞是很快樂，但是實體店直接拎盒出來的感覺不是更爽嗎？而且可以立刻拆，不用等。”段圍棋說，她買盲盒，就是為了“獲得即時性、短暫性的未知快樂”，而不是延遲的滿足感。“我買盲盒，一開始為了控制，每個月發工資當天下午就會立刻去附近商場抽，因為可以獲得雙重快樂：發工資的快樂和抽盲盒的快樂”。

24歲的工科在讀博士魯肅肅，和前女友一起玩過盲盒，分手之后自然沒繼續了。

魯肅肅約前女友第一頓飯時，沒來得及買禮物，就去買盲盒。“盲盒做禮物，不貴，設計感好，有品位，還不容易重復”。

在線下的實體店里，魯肅肅和前女友一起買完盲盒后就立刻拆開，拆之前兩人還會打賭，看看誰能猜中。

魯肅肅只去線下的實體店，沒有在線上購買過，他認為盲盒這種東西買完就拆比較有實感。“我喜歡走著走著遇到門店，突然冒出來‘啊，我想買’的感覺，可以立刻把想法變成現實，也會有某種不期而遇的快樂”。

 

上海師范大學影視傳媒學院出版傳媒系副系主任王月琴說，盲盒熱本質上是一種“驚喜經濟”。“‘驚喜經濟’會創造出意想不到的精神價值與物質價值，是產生心理愉悅機能的便捷手段，它可以讓用戶在簡單的購物中感受到不平凡的刺激和震驚，通過不高的經濟代價獲得較多的喜悅，且能通過圈子在交流分享中完成社交、得到共識和身份認同”。

王月琴覺得，盡管消費者購買盲盒的初衷各有差別，但開啟盲盒過程中的不確定性帶來的好奇感和刺激感卻是相同的。“這在傳播學中可以用使用與滿足理論解釋這一現象。使用與滿足理論把受眾看作有特定需求的個人，把他們的媒介接觸看作基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。盲盒可以滿足消費者的好奇和刺激心理，人們對盒內的未知形象產生窺探欲、好奇感，因此對其一探究竟、滿足自己的好奇心是受眾得到滿足的一個表現”。

 

盲盒設計的IP屬性，可激發IP粉絲的持續消費熱情

王月琴認為，商家在購物商場、電影院、游樂園等地方設立盲盒商店和盲盒機，構成線下場景。這樣充分利用消費者的碎片化時間來消費，人們在等待的空當順便買一個盲盒，一方面消磨等待的時間，另一方面因此獲得驚喜感。

“同時，利用午休短暫時間與興趣相投的同事好友，一起買個盲盒，即可釋放工作壓力又可愉悅地完成線下社交，增進感情。”王月琴說。

某高校法學院研二學生程松，“入坑”盲盒的原因是：“當你忙中偷閑拆開盒子，摸到設計精美質感很好的玩偶，會覺得現實壓力一下都被吃掉了。玩偶承載著童年的回憶，它們的存在就是為了傳遞快樂。”

拆完盲盒，玩偶的玩法也被拓展了。程松平時會拍一些盲盒開箱視頻自娛自樂，也會帶著小玩偶去海邊、游樂園旅行，給它們拍照。

“我每次搬家，別的可以扔，盲盒不行。”段圍棋說，她每周會挑幾個盲盒玩偶，放置在桌子一角，打上臺燈后很溫馨，就像家人一樣。“每周都會換，因為我不想把家里搞得都是他們，有幾個擺出來，且不多，是最好看的、最值得被擺出來的孩子們。”段圍棋喜歡盲盒帶來的陪伴感。

她有一個朋友，還會純手工制作“盲盒之家”，比如一片片剪出桃花瓣，粘在一起作為布景。前一陣子《清平樂》熱播，某品牌聯名“清平樂”推出的系列盲盒頗受好評。段圍棋的朋友就買來材料，讓《清平樂》每對情侶檔“CP”玩偶住在一個精心布置場景的“房子”里。

“從文化角度來理解，盲盒熱本質上也是一種圈子文化，是二次元文化中IP選擇和營銷的結果。”據王月琴觀察，盲盒產業鏈的上游主要圍繞IP打造，另外具有IP加持的盲盒受歡迎程度更高。盲盒設計的IP屬性，可激發IP粉絲的持續消費熱情。

“泡泡瑪特”店員小恬說，此前剛推出“迪士尼公主系列盲盒”時，他們私下擔心過銷量。“發售之前我們看圖都說顧客一定不會買，結果上貨一次斷貨一次，其中人魚公主和白雪公主都特別受歡迎”。

王月琴表示，現階段，聯名合作和明星玩偶是品牌跨界的主流方式，大多數時候消費者選擇的其實并不是盲盒，而是盲盒里的明星代言人和 IP 形象，因此能“迅速掀起一場盲盒游戲的狂歡”。

 

社交屬性刺激更多購買行為，滿足自我同時應注意理性消費

據王月琴觀察，盲盒熱在一定程度上反映了青年人對人性化、個性化、多樣化、時尚化、品質化的文化產品的需求。

二手閑置交易平臺“閑魚”數據顯示，2019年有42萬玩家交易盲盒，盲盒的最高價格漲39倍。

“盲盒的生產商和粉絲利用社交平臺，有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子，完成溝通、討論、分享、交換等社交活動，所以盲盒具有一種特殊的社交屬性，這也是盲盒類產品受人追捧和炒作的重要原因。”

王月琴也提到，盲盒，本質上既是“驚喜經濟”，同時也是“沖動消費”。

有些年輕人會一個接一個“抽盒”，但店員小恬也看到，還有一部分顧客是更“直接”地“端盒”——一次性買下整個系列所有款式。

大四金融學專業學生谷艷芳，在最迷戀盲盒的時期，去一次盲盒店會逛上半天，然后選兩到三個購買。

后來谷艷芳興趣轉移，從盲盒愛好里“退坑”，不過偶爾走進盲盒店看看，那些設計可愛的玩偶，還是很容易令她心動。“告訴自己要忍住，沒錢了”。

魯肅肅自認為是屬于務實的盲盒玩家，不過他不會選擇“端盒”。“一次性花那么多錢有點挑戰，一個個買總感覺其實并不貴，抽盲盒也挺刺激的”。

 

“如粉絲經濟一樣，盲盒的社交屬性能刺激更多的購買行為，甚至造成非理性的沖動消費，看似一場集體狂歡，每個人在這場狂歡中都能收獲到喜悅。”王月琴認為，在自己的經濟承受范圍之內，偶爾購買一個盲盒，追一系列產品，給自己一個小驚喜，滿足自我，這種消費無可厚非。“但盲盒中的產品，終究實用價值不大，青年人不能任自己沉浸其中，還是應回歸理性消費，這也是作為一個成年人該有的文化追求和價值觀”。

中青報·中青網記者 沈杰群 實習生 余冰玥 來源：中國青年報